2024开门红大分化：全员重仓个险，银保急刹，中介跳水

时间： 2024-01-25 04:01     

来源：今日保

相较前7个月的火热与喧嚣，2023年寿险市场的落幕则显得寂静了许多，各项新规、新政的集中出台，让市场重回冷静的同时，也将这种影响延续到2024年的开局月。

对众多中小险企而言，近几年已然形成的渠道惯性不得不迅速转变，市场形势叠加自身财务状况，可以借鉴跟随的经验也越来越少——每家险企不得不自寻出路，这也塑成了新的开门红景观，与往年大不同。

固然没有往年那般遍布朋友圈的贺报，“首爆日”战报也鲜有踪迹，不过这似乎并不能代表险企们真的在淡化“开门红”，低调的表象下仍然是对业务的较劲角逐与殚精竭虑。

从行业交流数据的零星信息与和多家公司的基层对话中的碎片消息中，依旧可以拼凑出行业当下的景象——非不为也，实不能也。

一些业内数据显示，2024年首周银保期交新单同比降幅超两成，部分中小公司银保业务整体更是向下“狂飙”超三成。

当然，作为“报行合一”直击的渠道，行业对银保如今的业绩当有预期。不过，需要看到的是：银行系险企在银保方面的优势似乎更加明显。

另一个主力渠道——

个险似乎终于走过之前两年对其的“口诛笔伐”、“OUT论”。根据交流数据看，相当部分的中小险企在2024年重燃个险热情，开局两周业绩中，个险新单保费不乏大幅增长，乃至翻倍者。

如此增幅，不亚于2023年那波“炒停售”营销的效果。

相对银保的大跌，和个险的激增，中介渠道的业绩着实令行业意外——

多家过去两年重仓经代渠道的险企，2024开年经代新单保费骤降，有的甚至出现“脚踝斩”，已不足同期的十分之一。

考虑2024年刚过去三周，且部分头部中介也在有意避开“开门红”节点，上述数据或许还有反弹空间。但重仓中介险企近乎普遍的战略收缩，当也表明在当前经营现状下，行业经营主体对这一渠道在未来政策下的犹豫和判断。

如是种种，加之资本市场对750天曲线、净资产和偿付能力的调整，2024的开局月正在经历着一个前所未有的扑朔。

承接2023年的高开低走

银行系险企接过银保期交的大旗

毫无悬念，2023年的银保新单在连续的单月负增长中走入尾声。

根据行业交流数据显示，2023年12月单月银保新单同比负增长28%，其中期交新单负增长30%。这也让2023全年银保新单数据最终定格在同比增长2%，新单期交增长32%。

这组数字表面上看还是足够耀眼、积极，体现着基本盘的稳定、期交的强势，足以令太多人喘口气，乃至其他行业的人称赞。

不过，考虑到2023年1月银保新单期交同比增长就已近五成，再加上二季度的炒停售助推，全年才录得三成多点的增长，“喘口气”确实是很形象了。虽然算不上“天地板”，但也可以说是典型的“乌云盖顶”。

显然，2023年银保如此般高开低走，再加上高费用、高成本问题被摆上桌面，让人们对银保期交转型、价值转型的美好期待刹那间成为镜花水月。价值银保的口号，已不再自信，甚至难以启齿。

行至2024年——银行基层人员意愿减弱、险企银保费用普遍减少，这一渠道在年初的波动属实难免。

根据《今日保》与部分公司的交流结果看，“由于费用跟不上，很难推得动业务发展”是个共识性问题。对于总部而言，因自身现状权宜，资本金紧张者就守住银保期交，现金流不稳者就力推趸交，两者皆有，谁急就谁。

如此局面下，总部和分支机构与银行分行、支行、网点等组织的领导关系，进一步在成为渠道的核心竞争力。尤其是在大部分公司进一步收紧费用管控，不同机构不同渠道费用预算区别不断加大的现实中，银保繁盛时期较少关注的一些不均衡情况更加明显。

如有中小公司的基层银保人员反映，自己所在地区的大公司、国字险企相应机构的银保费用甚至比往年更充足，且很多机构是以前怎么玩，现在还怎么玩。当然也不排除部分公司的业务基层队伍，做不出保费甩锅别家大放费用的嫌疑。

物有同类而殊能者——银保“报行合一”的格局下，传统银保强势板块，银行系险企如今的优势更加明显。尽管也有公司选择银保战略性收缩，但一些主要银行系公司在银保渠道依旧坚挺。

比如农银人寿就的数据，银保期交增长高达70%多，个险新单标保也增长近40%。一定程度上，在市场要求更加规范、透明的情况下，银行系险企本身的素质与优势正在不断释放。

事实上，无论人身险行业如何强调淡化“开门红”、平稳经营，对于银行而言对“开门红”的渴求依旧强烈，就看谁能率先与之合拍。

重仓个险再成趋势

留给中小公司的窗口期已不多

如同在2023年新规陆续出台后，各路专家的预测，个险的地位又得到正视与重视。

在行业深度转型的这几年，由于个险在新单、人力的大幅下滑中不断式微，这个昔日的王者渠道备受“唾弃”，不断被看衰。加之中小险企集中投向更加“短平快”的银保，带起行业性节奏，引发巨头入场，唱响银保价值论、新银保等概念。

但随着银保常年隐性的高费用状况付出水面，加之各项新政的导向，令一度被中小险企们视为建设成本高昂、回报周期漫长的个险重新成为行业正朔所在。

实际上，在2023年的“炒停售”浪潮下，个险也在多年的摸爬滚打中难得地强势复苏。如今个险新单保费不仅重回增长轨迹，且在预定利率调整后也没有像银保渠道般骤然宕机，反而以不断增员、培训及各类获客、触客活动暂时稳住渠道的军心。

特别是随着各类新政要求落地、市场局面变化之时，常年为费用、成本、财务困扰的中小险企也进一步认清现实：显然只有打造出能为自身掌控，达到一定规模的成熟、稳定的个险队伍，才更有机会在未来高质量发展的市场中存活，甚至抢占真正的一席之地。

这也是2024年开年，多家中小公司的个险新单保费非常少见地高速增长，一些公司更是翻了一倍甚至更多的原因。

尽管不排除去年同期个险新单保费仍处低位，且在个险江湖中，大企业有着绝对的权柄，很多公司的份额与平台微乎其微，但这种纷纷重仓个险的趋势，显然代表了一种更加明确的行业性认识与抉择。

只不过，从一些并不遥远的历史看：

中小险企投身个险的先例非常多，或开创、或战略倾斜，但很多机构都限于自身的耐心与面对的投入压力，要么半途而废、要么反复不断。

在当前的环境下，战略定力或许将成为各家中小公司的最后比拼砝码。

还有一个需要考虑的因素是，个险的产品主力也正在与银保高度趋同，甚至一模一样，仍然是将去年热炒“3.5%”增额终身寿产品调成“3%”后的大力推动，话术也多是老一套的锁定收益、挪储、比存款与理财更好。

这种产品占比的不断升高，注定不断侵蚀个险的价值能力与利润能力。

但不管如何，历史终究证明了，个险才是这个行业最为核心的能力与特征。

经代大户战略收缩

专业中介市场走向波谲云诡

2024年开局观察中，有什么出人意料的地方？这一定是多家曾在中介渠道进行重点战略布局，并有着相当市场份额的险企，在这一市场中大规模的战略收缩。

如果说，银保的调整与个险的重仓尚在行业的预测中；那么，前些年高速增长的中介渠道在2024年开局的表现，着实出人意料。

几家在2023年中介保费市场中排名极其靠前的险企，1月份前两周的保费皆出现超90%的负增长，其他一些以中介为主力渠道的险企也断崖明显。

虽然还有部分公司的中介保费有着一定的增长，但显然难以让更多机构报以乐观态度，毕竟中介渠道尚是规模并不大的小众市场，主力都集中在中小微公司间。

伴随银保“报行合一”的落地，有关中介渠道同样执行“报行合一”的传闻此起彼伏。有银保的前车之鉴，及中介渠道更为不透明的费用状况，相当部分的公司开始对中介渠道持观望态度。

特别是之前的中介大户，要么出于自身的财务现状、要么出于费用考量，开始转投其他渠道，有个险的推个险，没有个险的推银保。

按照一般性的认知，中介的优势在于更低的业务成本与费用，本身是一种行业效率的体现，一些头部传统中介也因此崛起。

不过在整个行业对业务的追逐下，部分中介正在成为高佣金、高费用的代名词，围绕其中的飞单、套利乱象层出不清。随着大量中介走向精英与高客路线后，险企们的费用负担也在不断加大。

尤其是在当前“报行合一”影响的笼罩下，中介的渠道费用现状被认为无法长久维系，同样都要花钱，保险公司为什么不建自己的队伍——这成为当下很多险企的一重拷问。

不过，2024年才过去三周，不可定论，毕竟中介的节奏更加灵活，任何时候都有发力、反弹的可能性，且头部中介对“报行合一”也有着足够的准备与认知：在保证业务更优质的同时，也在以更多的服务项目巩固自身的优势。

因此，无论是对于中介主体而言，也还是对曾经重仓经代市场的险企而言，这都是一个必须考虑的现实。到底是曾经的权宜之计，还是真的是一种长久的战略选择？

如果是后者，两者间的下一步怎么走？

过去两年也着实走出了一批独树行业的有“优越感”的经代队伍，甚至正在取代某些头部外资险企的代理人，率先验证了代理人队伍重建的可能性。

但“报行合一”如果在中介落地，高端人设的中介营销人员是否也将面对银保式的收入大幅缩水，怎么留住他们？

正如银保当前最头疼的问题——这只好不容易重建的银保队伍怎么留下来？不留，过去几年投入化为乌有；留，没有业绩背景下，是巨大的成本？新路，在哪？