“双十一”消失的“最低价”背后：李佳琦们直面转型

时间： 2024-10-25 05:18     

“双十一”氛围渐起，直播间也再次锣鼓喧天地热闹起来。“从14日首日开售，在李佳琦直播间下定金，21日踩点付尾款，付款不到半个小时，买的洗发水就送上门了。”消费者徐秋（化名）向21世纪经济报道记者展示了自己的订单记录，“都来不及再思考，快递小哥就敲门了。”

今年“双十一”，全平台广播的战报和数据似乎少了，直播间却热闹依旧。10月21日晚，天猫“双十一”现货开卖，李佳琦直播间销售额超预期。据接近李佳琦团队内部人士透露，21日晚九点，天猫“双十一”现货开卖一小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%。

“总的来说，我们对今年‘双十一’有信心，并已经做好了充分的准备。”交个朋友相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“双十一”的消费数据显示，消费者对“双十一”依然有期待，且心态更理性，决策更重视综合性价比，追求有质量的消费。消费者的购物决策因素变得多元化，除价格外，服务、物流、综合体验等也成为重要考量。

“早期的主播成功，很大程度上依赖于个人魅力，要会展示和销售产品，要能对用户做出即时反应和情绪调动。但如今对优秀主播的要求，不再那么简单浅显了。”美腕合伙人、副总经理蔚英辉进一步指出，直播电商曾经那段以流量为王、野蛮生长的日子已经过去了，早在两年前，这个行业已逐步转入了高质量发展的新阶段，迈向“品质至上”的新征程。

今年“双十一”开始得格外早，第一波预售在10月初已然尽数开启。

“随平台的周期变化而调整，意味着会有更多的主播参与进来。”遥望科技（维权）直播负责人在接受21世纪经济报道记者采访时介绍道，此次“双十一”规划了600多场直播，直播时长可达4800多小时，创历年新高。“双十一”周期拉长之后，消费者拥有更多的购物时间和选择空间，从而提升“双十一”的消费体验和参与感机会。此外，商家也将会有更多的时间来准备，充分做好“双十一”期间货品的供应和保障。

上述负责人直言，今年是公司“双十一”规模最大的一次，明星IP参与最多、直播场次最多、直播时长最长。此外，谦寻旗下蜜蜂惊喜社以及香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等其他头部直播间，也陆续宣布预售开启后首小时销售额即破亿元。

但对比往期，今年“双十一”面向消费者的刺激机制还是和从前一样复杂。买货被拆分成了定金环节和尾款环节，先付定金后付尾款，不同阶段的支付对应不同的减免增益。此外，还有满减券、品类券、红包雨等优惠方式不断掉落，消费者既要算数学，又要拼手速，还要在直播间长期蹲守，一切只为拿下尽可能多的优惠。

据公开报道，李佳琦直播间今年“双十一”红包雨投入5亿元。预售首日，李佳琦直播间加购金额同比去年增长20%以上，超20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。又发红包又拼场次，今年的大主播们，正在为业绩加倍努力。

消费者小林表示自己参与了多年“双十一”，“现在去直播间已经成为了‘双十一’的必选项，想买的东西都会对比下直播间价格。”或也因此，不少在大促前夕被封禁和宣布退网的头部主播也宣布复出。

值得注意的是，一度与低价绑定的直播，也在试图走出一条新路。“当下，国内的消费者们愈加趋向理性购物，展现出了对高品质产品和高质量服务的偏好。”谦寻负责人解释道，本次“双十一”谦寻主打一个“共情”，通过年轻人喜爱的、搞怪有趣的短视频，以及更具网感和视觉冲击力的互动设计，在直播间里发福利。或许，在直播间向高质量转向的过程中，以情绪为主题去做“陪伴”也是一种思路。

不可回避的是，今年以来，直播电商领域争议不断。近期，三只羊旗下的头部主播“小杨哥”和“东北雨姐”等网红主播在直播带货中出现了虚假宣传等问题，引发了社会对网红主播带货能力的广泛质疑。

在此背景下，今年“双十一”，主播们基本都放弃了“全网最低价”路线，他们弱化了低价方向的营销，转而以专业的选品和服务取胜。“主播要成为一个有优质品控的人，他要很好地了解产品的品质，有一个完善的供应链团队。”在家洛看来，“这是一个主播想长久发展的一个关键要素。”

谦寻负责人亦有同样观点，他指出，当前，直播电商行业呈现冰火两重天的状态，行业进入品质直播时代，真正专业懂行的全品类品质直播间空前被需要。无独有偶的是，快手主播辛巴在10月19日复出前，连发多条视频高调表示，自己组织了严格的选品团队，严格把控产品质量，并且仍将保留1亿元赔付资金，用于售后服务。

实际上，在2023年就已经可见直播电商行业的趋势转向。中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤总结道，2023年直播电商行业发展的新特点，第一是品质的驱动，第二是性价比的革新。“直播电商，大家对其初期的印象都是靠便宜、低价吸引消费人群，但是在2023年越来越多的直播电商企业是以品质驱动质价比的革新。此外还有创新驱动直播内容的更新，它不仅仅是讲商品的特性，它会创新一些内容，当然增量的探索也带来了多元化的增长。”

“‘双十一’不仅是一个促销时机，也是深化品牌与消费者关系，提升品牌认知的时机，”交个朋友相关负责人进一步解释道，“这一次比较长的周期，也可以分担物流与订单压力，并给用户更多挑选的时间。”

家洛更是坦言，“做一个有品质的主播，带来高质量的内容介绍，不要追逐单场数据的高低。最基本的，是要天天播，而不是一个月来两三次。然后是站在消费者的角度去关注商品的利益点，而不仅仅停留在价格这个层面上。”

曾站在风口上的直播生意，如今也在一点点走向长期主义。在谈及对“双十一”消费者的观察时，各家直播机构负责人纷纷表示，消费者对“双十一”依然有期待，且心态更理性，更重视综合性价比。

交个朋友相关负责人直言，消费者会针对不同商品挑选不同的平台和直播间，这也许说明将来不同直播机构的竞争将走向差异化，不同主播的独特品牌形象和心智印记正在建构中。